ניתוח בזבוז מונחי חיפוש
כמה מהתקציב הולך על מונחי חיפוש שמייצרים קליקים אבל לא המרות. זה לא מדד שסוכנויות מציגות מרצון, כי הוא חושף בזבוז. שאלו: מה אחוז ההוצאה על מונחים שהמירו לפחות פעם אחת ב-90 הימים האחרונים? המדד הזה צריך להשתפר מחודש לחודש. אם לא, הסוכנות לא עובדת על רשימת השלילה. דגל אדום: סוכנות שמעולם לא הציגה את המדד הזה.
פירוט לקוחות חדשים מול חוזרים
ROAS מבוזג מסתיר את האמת. לקוחות חוזרים ממירים הרבה יותר מלקוחות חדשים, כך ש-ROAS מבוזג של 5 עלול להסתיר ROAS של 2.5 על לקוחות חדשים בלבד. אם הסוכנות מדווחת רק ROAS מבוזג, בקשו פירוט: כמה מהמכירות הן ללקוחות חדשים, וכמה ל-CPA ממוצע לרכישה ראשונה. זה ה-CAC האמיתי שלכם.
רווח אמיתי, לא רק ROAS
ROAS לא לוקח בחשבון החזרות, עלויות משתנות, LTV ומרג' לפי קטגוריה. סוכנות שמדווחת ROAS של 6 על מוצר עם מרג' של 15% נותנת לכם תחושת ביטחון שגויה. לא כל סוכנות יכולה לדווח על רווחיות (היא צריכה גישה לנתוני עלות), אבל לפחות בקשו שתכיר את מבנה המרג' שלכם ותתחשב בו בהמלצות.
הקשר תחרותי
Impression Share שאבד לתקציב לעומת Impression Share שאבד לדירוג הם שני בעיות שונות לגמרי. ירידה בביצועים שנובעת מכך שמתחרה הגדיל תקציב היא לא אותה ירידה שנובעת מקמפיין גרוע. בקשו: מגמת ה-Impression Share ב-90 הימים האחרונים, ו-Auction Insights לפחות אחת לחודש. בלי הנתונים האלה, אי אפשר לדעת אם ירידה בביצועים היא בעיית שוק או בעיית ניהול.
תוצאות בדיקות ולקחים
מה נבדק החודש. מה ניצח. מה השתנה בגלל זה. אם הדוח לא כולל קטע על ניסויים, סביר להניח שלא בוצעו ניסויים. זה דגל אדום. חשבון PPC שלא בודק הנחות, קופי, דפי נחיתה ואסטרטגיות בידינג, מדשדש במקום. אפילו "בדקנו שני קופי, שניהם הצליגו בצורה דומה, לכן שמרנו את שניהם" זה לקח שמראה שיש עבודה פעילה.
איך מבקשים את המידע שחסר
שלחו את הדוא"ל הבא לסוכנות שלכם. הוא ישיר, לא מאשים, ומגדיר ציפיות ברורות:
בקשה לשיפור הדיווח
שלום [שם מנהל החשבון],
אנחנו מרוצים מהשיתוף פעולה ורוצים לקבל יותר ערך מהדוחות החודשיים. מהחודש הבא, נרצה שהדוח יכלול: (1) ניתוח הוצאה לפי מונחי חיפוש ממירים מול לא ממירים. (2) פירוט לקוחות חדשים מול חוזרים לפחות ברמת ה-ROAS. (3) מגמת Impression Share ב-90 יום ו-Auction Insights. (4) סיכום ניסויים שבוצעו והלקחים מהם. מעריכים את התשומה לכך. ניתן לקבוע שיחה לדון בשינויים?
אם הסוכנות דוחה את הבקשה בטיעון שהנתונים "לא רלוונטיים" או "קשים לחישוב", זה אות שאולי הגיע הזמן לשקול חלופות. הנתונים האלה נגישים ב-Google Ads ולא דורשים עבודה מיוחדת, רק רצון לשקיפות.
קבלו ביקורת עצמאית על חשבון ה-PPC שלכם
40 בדיקות אוטומטיות שחושפות מה הסוכנות שלכם אולי לא מציגה. תוצאות תוך דקות, ללא עלות.
הריצו ביקורת חינמיתשאלות נפוצות
מינימום: דוח חודשי מפורט. רצוי: דוח שבועי קצר עם 3-5 מדדים עיקריים ועדכון על שינויים שבוצעו. לחשבונות גדולים (100,000 שקל לחודש ומעלה): דוח שבועי מלא. תדירות הדיווח צריכה להיות פרופורציונלית לגודל ההשקעה.
דוח טוב מכיל שלושה דברים: מה קרה (נתונים), למה קרה (ניתוח), ומה עושים בגלל זה (המלצות). דוח שמציג רק נתונים בלי ניתוח הוא גיליון אקסל, לא דוח. ודאו שהדוח כולל גם מדדים שמצביעים על בעיות, לא רק על הצלחות.
לא. נתוני מונחי חיפוש הם מידע בסיסי שכל מנהל PPC רציני עובד איתו שבועית. סוכנות שלא מציגה אותם בדוח מדי חודש, ולא מראה מה הוסיפה לרשימת השלילה, לא עושה אופטימיזציה בסיסית.
ודאו שאתם משווים אותם דברים: אותו חלון זמן, אותה הגדרת המרות, אותה שיטת ייחוס. סוכנות שמדווחת ROAS של 8 עם ייחוס של 30 ימים ו-View-Through אינה ניתנת להשוואה ישירה לסוכנות שמדווחת ROAS של 4 עם Last Click בלבד.