למה ROAS של גוגל אינו שלם
גוגל מחשב ROAS פשוט: הכנסה מדווחת חלקי הוצאת פרסום. זה נוח, זה מהיר, וזה חסר ב-4 עניינים קריטיים לכל בעל עסק איקומרס שרוצה לדעת אם הוא באמת מרוויח.
- הכנסה גולמית, לא נטו: גוגל סופר את ההכנסה ברגע הרכישה, לפני שלקוח מחזיר מוצר ולפני שעמלת הפלטפורמה יורדת.
- לא מחשיב החזרות: עסק אופנה עם 25% שיעור החזרות מפסיד רבע מהכנסה המדווחת.
- View-Through Conversions מנפחים מספרים: קמפיינים שמשתמשים ב-Display ו-Performance Max כוללים המרות שהמשתמש ראה מודעה אבל לא לחץ עליה. 30-40% מהמרות PMax יכולות להיות View-Through.
- Attribution Window לא תמיד מדויק: חלון שיוך של 30 יום יכול לייחס מכירות שהתרחשו מסיבות אחרות לחלוטין.
אף אחת מהבעיות האלה לא אומרת שגוגל "שקר". הוא מדווח מה שיכול למדוד. הבעיה היא שבעלי עסקים לוקחים את המספר ומקבלים על בסיסו החלטות תקציב.
5 עלויות נסתרות שגוגל מתעלם מהן
החזרות מוצרים
הוציאו את שיעור ההחזרות מחישוב ה-ROAS. אם 20% מהמכירות מוחזרות, ה-ROAS האפקטיבי שלכם נמוך ב-20% ממה שגוגל מדווח. מותג אופנה עם ROAS מדווח 5x ושיעור חזרות 25%: ROAS נטו לאחר חזרות הוא 3.75x.
עמלות פלטפורמה (Shopify, Amazon וכן הלאה)
Shopify Basic לוקח 2% על עסקאות + 2.9% + 0.30 דולר לעסקת אשראי. אמזון לוקח 15-17% עמלת הפניה בממוצע. אלה עלויות ישירות מהמכירה שגוגל לא רואה. על עסקה של 100 דולר באמזון, 15-17 דולר הולכים לאמזון לפני שחישבתם משהו אחר.
עלות ניהול פרסום
אם משלמים לסוכנות 10% מהספנד, או למנהל פרסום שכר חודשי של 8,000 שקל, זה עלות שלא נכנסת לחישוב ה-ROAS של גוגל. מנהל עם שכר 8,000 שקל על ספנד של 40,000 שקל = 20% תוספת לעלות הפרסום האפקטיבית.
עלות משלוח
אם מציעים משלוח חינמי ועלות המשלוח היא 25 שקל לחבילה, וה-AOV שלכם הוא 200 שקל, עלות המשלוח שוחקת 12.5% מהמרג'. לא גדול אם המרג' 50%, משמעותי מאוד אם המרג' 20%.
View-Through Conversions
המרות View-Through נרשמות כאשר משתמש ראה מודעה, לא לחץ עליה, ואחר כך רכש. הן מנפחות את מספר ההמרות המדווח ב-30-40% בקמפיינים שמשתמשים ב-Display ו-Performance Max. אם אתם רוצים ROAS שמשקף תרומה ישירה, הוציאו View-Through מהחישוב.
נוסחת ROAS אמיתי
הנוסחה המלאה לחישוב ROAS נטו:
| פרמטר | ערך לדוגמה | איפה מוצאים |
|---|---|---|
| הכנסה גולמית מדווחת | 200,000 שקל | Google Ads / Analytics |
| שיעור החזרות | 20% | מערכת ה-ERP / Shopify |
| עמלת פלטפורמה | 3% | חשבון Shopify / אמזון |
| הוצאת פרסום | 30,000 שקל | Google Ads |
| עלות ניהול | 3,000 שקל | חשבונית סוכנות |
דוגמה מספרית: מותג אופנה
חשבון Google Ads עם ROAS מדווח: 5x. הכנסה מדווחת: 250,000 שקל. הוצאת פרסום: 50,000 שקל.
נתוני עסק: שיעור חזרות 25%, עמלת Shopify 2.5%, עלות ניהול 4,000 שקל.
חישוב ROAS אמיתי:
- הכנסה אחרי חזרות: 250,000 × (1 - 0.25) = 187,500 שקל
- הכנסה אחרי עמלת פלטפורמה: 187,500 × (1 - 0.025) = 182,812 שקל
- סה"כ עלות פרסום: 50,000 + 4,000 = 54,000 שקל
- ROAS אמיתי: 182,812 / 54,000 = 3.38x
ROAS מדווח: 5x. ROAS אמיתי: 3.38x. עם מרג' 40%, נקודת האיזון היא 2.5x, אז העסק עדיין רווחי. אבל הפרש של 1.6x בין המספר המדווח לאמיתי הוא קריטי לקבלת החלטות.
קביעת יעדי בידינג לפי ROAS אמיתי
אם יעד ה-ROAS האמיתי שלכם הוא 3x, ואתם יודעים שגוגל מדווח ROAS גבוה ב-30% מהאמיתי (בגלל חזרות + view-through), הגדירו Target ROAS ב-Google Ads: 3x × 1.3 = 3.9x.
כשגוגל מגיע ל-3.9x מדווח, ה-ROAS האמיתי שלכם הוא בדיוק 3x.
הטבלה הזו עוזרת:
| יעד ROAS אמיתי | גורם ניפוח (חזרות + view-through) | Target ROAS ב-Google Ads |
|---|---|---|
| 2x | 30% | 2.6x |
| 3x | 30% | 3.9x |
| 4x | 25% | 5x |
| 5x | 20% | 6x |
אוטומציה של החישוב
נוסחת Google Sheets לחישוב חודשי:
=(B2*(1-C2)*(1-D2))/(E2+F2)
כאשר: B2 = הכנסה מדווחת, C2 = שיעור חזרות, D2 = עמלת פלטפורמה, E2 = הוצאת פרסום, F2 = עלות ניהול.
מחזור בדיקה מומלץ: פעם בחודש, מיד לאחר קבלת נתוני החזרות מהחודש הקודם. עדכנו את גורם הניפוח ב-Target ROAS בכל פעם שיעור ההחזרות משתנה ביותר מ-3 נקודות אחוז.
COREPPC מחשב ROAS מותאם אוטומטית ומציג אותו לצד ה-ROAS המדווח, כדי שתמיד תדעו את הפער בין שני המספרים.
ראו את ה-ROAS האמיתי שלכם בלחיצה אחת
COREPPC מחשב ROAS נטו לפי שיעור החזרות ועמלות שתגדירו, ומציג אותו לצד הנתון המדווח.
התחילו בחינםשאלות נפוצות
ה-ROAS שגוגל מדווח הוא הכנסה גולמית חלקי הוצאת פרסום. הוא לא מחשיב החזרות, עמלות פלטפורמה, עלות ניהול, משלוח ועלות הסחורה עצמה. ROAS של 5x יכול להיות רווחי עם מרג' 40%, או הפסדי עם מרג' 15% וחזרות גבוהות. חשבו ROAS נטו לפי הנוסחה במאמר.
ממוצע התעשייה: 20-30% לאופנה, 10-15% לאלקטרוניקה, 5-8% לבית וגינה, 3-5% לבריאות ויופי. אם שיעור ההחזרות שלכם גבוה משמעותית מהממוצע לקטגוריה, בעיית האיכות חשובה יותר מאופטימיזציית PPC.
אם אתם יודעים שגוגל מדווח ROAS גבוה ב-25% בגלל החזרות, הגדירו Target ROAS גבוה ב-25% מהיעד האמיתי שלכם. לדוגמה: יעד ROAS אמיתי 3x, שיעור חזרות 25% מהמכירות. Target ROAS שתגדירו: 4x. כשגוגל מגיע ל-4x מדווח, ה-ROAS האמיתי שלכם הוא 3x.
כן, אם ה-View-Through Conversions מופעל בהגדרות ההמרה. View-Through Conversion נספר כאשר משתמש ראה מודעה אבל לא לחץ עליה, ואחר כך ביצע המרה. בממוצע, 30-40% מהמרות המדווחות בקמפיינים שמשתמשים בדיספליי ו-PMax הן View-Through. רוב האנליסטים ממליצים לא לכלול אותן בחישוב ROAS אמיתי.
פעם בחודש לחשבונות פעילים, ובכל פעם שמשנים מבנה עמלות, פלטפורמת מכירה, או מדיניות החזרות. שינויים עונתיים בשיעורי החזרות (Q4 בדרך כלל גבוה יותר) מצדיקים עדכון יעד ה-ROAS בהתאם.